2016年，一款包裝設(shè)計(jì)新穎、主打“0糖0卡0脂”概念的氣泡水——元?dú)馍謾M空出世，以健康產(chǎn)品理念和新潮營(yíng)銷方式迅速贏得年輕消費(fèi)者的青睞。2018―2021年，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱元?dú)馍郑I(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)300%、200%、307%、260%，成為飲料市場(chǎng)的一匹黑馬。
群雄環(huán)伺，虎口奪食
入局
元?dú)馍殖闪r(shí)，中國(guó)飲料市場(chǎng)外有國(guó)際品牌可口可樂(lè)、百事可樂(lè)雙寡頭爭(zhēng)霸，內(nèi)有國(guó)產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、匯源、加多寶等群雄逐鹿，初入局的元?dú)馍肿⒍嘶⒖趭Z食的命運(yùn)。
1. 頭部品牌瓜分市場(chǎng)
彼時(shí)，碳酸飲料、飲用水、即飲茶、果汁四大飲料品類市場(chǎng)均被少數(shù)頭部品牌統(tǒng)治，行業(yè)集中度高。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩巨頭壟斷了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%的份額，剩余市場(chǎng)份額被娃哈哈、樂(lè)天等品牌瓜分；康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉四大品牌瓜分了茶飲料市場(chǎng)70%的份額；農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶占據(jù)飲用水市場(chǎng)25%的份額；匯源、美汁源和康師傅占據(jù)果汁飲料市場(chǎng)23%的份額。
2. 行業(yè)巨頭高筑渠道壁壘
元?dú)馍殖鮿?chuàng)時(shí)，飲料市場(chǎng)主要銷售渠道為超市和便利店，可口可樂(lè)、康師傅等行業(yè)巨頭已深耕中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年，打造了貫穿一二線城市到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。
在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)90多年的可口可樂(lè)憑借本土化運(yùn)營(yíng)和輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式，特許授權(quán)中糧和太古兩家裝瓶商從事中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)，通過(guò)數(shù)萬(wàn)家區(qū)域分銷商掌控銷售終端�？祹煾祽{借通路精耕和深度分銷模式，通過(guò)3.4萬(wàn)家經(jīng)銷商和11.6萬(wàn)家直營(yíng)零售商在全國(guó)密織渠道網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
行業(yè)巨頭固若金湯的渠道布局，使新入局者面臨經(jīng)銷商合作意愿低、渠道建設(shè)成本高昂等問(wèn)題。
元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多為30歲左右的年輕人，缺乏飲料市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但有著團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力、消費(fèi)者導(dǎo)向思維、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力三大優(yōu)勢(shì)。
團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力：年輕化的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)具有不落窠臼、敢于打破常規(guī)的創(chuàng)新精神，賦予產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵。
消費(fèi)者導(dǎo)向思維：與傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重視利潤(rùn)率不同，元?dú)馍謨?yōu)先關(guān)注產(chǎn)品是否契合消費(fèi)者需求，否則寧愿報(bào)廢產(chǎn)品也不會(huì)投放市場(chǎng)。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力：元?dú)馍謩?chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員大多有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景，擅長(zhǎng)將數(shù)據(jù)分析、灰度測(cè)試等方法運(yùn)用于市場(chǎng)調(diào)研、新品測(cè)試、銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域，產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和管理效率高。
這三大優(yōu)勢(shì)使得元?dú)馍指矣谠诰揞^爭(zhēng)霸、群雄環(huán)伺的傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)虎口奪食，試圖破局。
創(chuàng)新組合拳，開(kāi)辟新賽道
破局
彼得·德魯克認(rèn)為，創(chuàng)新是為客戶創(chuàng)造新價(jià)值的活動(dòng)。元?dú)馍謴臋C(jī)遇、戰(zhàn)略、策略三個(gè)維度規(guī)劃創(chuàng)新路徑，打出創(chuàng)新戰(zhàn)略組合拳（如圖1所示），成為新健康飲料的開(kāi)創(chuàng)者，在飲料市場(chǎng)開(kāi)辟了一條新賽道。
1. 把握創(chuàng)新機(jī)遇
元?dú)馍殖跎骘嬃闲袠I(yè)時(shí)，投入500萬(wàn)元研制的第一批產(chǎn)品因?yàn)榭诟袉?wèn)題沒(méi)有面市，又花費(fèi)100多萬(wàn)元將其全部銷毀，隨后投入幾千萬(wàn)元仍然沒(méi)有做出滿意的產(chǎn)品。元?dú)馍謴氖≈锌偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從消費(fèi)觀念和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變化中發(fā)現(xiàn)并把握商機(jī)，得以迅速成長(zhǎng)。
（1）傳統(tǒng)碳酸飲料增長(zhǎng)乏力
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2008?2018年的十年間，以可樂(lè)、雪碧為代表的傳統(tǒng)碳酸飲料銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.7%，2015?2018年連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。元?dú)馍肿プ鹘y(tǒng)碳酸飲料增長(zhǎng)乏力的機(jī)遇，基于碳酸飲料實(shí)施改良式創(chuàng)新，研制出無(wú)糖氣泡水系列產(chǎn)品，解決了傳統(tǒng)碳酸飲料的消費(fèi)痛點(diǎn)。
（2）消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)
長(zhǎng)期以來(lái)，飲料產(chǎn)品普遍添加糖類成分來(lái)改善口感，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，開(kāi)始關(guān)注飲品配方表的成分是否天然，因?yàn)殚L(zhǎng)期飲用高糖飲料的人容易發(fā)胖且會(huì)增加患糖尿病等疾病的風(fēng)險(xiǎn)。元?dú)馍謱a(chǎn)品定位為“0糖0脂0卡”飲料，一舉贏得了消費(fèi)者的青睞。
2. 打出創(chuàng)新戰(zhàn)略組合拳
同樣面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇，為什么元?dú)馍帜艹蔀槠凭终撸窟@與元?dú)馍值膭?chuàng)新戰(zhàn)略有關(guān)。作為行業(yè)新入局者和弱勢(shì)玩家，元?dú)馍植捎谩皠?chuàng)造性模仿+企業(yè)家柔道”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過(guò)以柔克剛的改良式創(chuàng)新，站到了行業(yè)巨頭的肩膀上。
（1）創(chuàng)造性模仿
無(wú)糖氣泡水并非元?dú)馍质讋?chuàng)，但其將氣泡水品類推向了更大的舞臺(tái)。元?dú)馍质袌?chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：碳酸飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品多為老品牌，與新生代特別是“Z世代”消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)較弱；高含糖量的碳酸飲料不健康、低含糖量的氣泡水不好喝，低含糖量與好口感似乎不可兼得；老品牌雖然知名度高，但產(chǎn)品口味千篇一律，缺乏對(duì)求新求變的年輕消費(fèi)群體的吸引力。
為此，元?dú)馍謴钠放颇贻p化、配方健康化、口味多樣化三個(gè)方面對(duì)碳酸飲料進(jìn)行創(chuàng)新性改良。
品牌年輕化。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者民族文化自信的提升和新國(guó)潮的興起，新生代消費(fèi)者不再盲目追捧洋品牌、老品牌，開(kāi)始偏好能夠彰顯個(gè)性、具有時(shí)尚多元審美特色的新品牌，而市場(chǎng)上既有的巴黎水等無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品的高定價(jià)阻礙了年輕消費(fèi)者的選擇。
因此，元?dú)馍衷谄放扑茉爝^(guò)程中著重強(qiáng)調(diào)與年輕人的情感聯(lián)結(jié)、與老品牌的差異，讓年輕人感到“元?dú)馍�，為我量身定做”�?
配方健康化。為了研發(fā)出一款健康又好喝的飲料，元?dú)馍謱?duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行創(chuàng)新，摒棄了業(yè)內(nèi)廣泛使用的阿斯巴甜等人造甜味劑，通過(guò)上百次試驗(yàn)最終選定天然成分的赤蘚糖醇作為核心原料。赤蘚糖醇具有低熱量、低甜度、口感清爽的特點(diǎn)，由于價(jià)格高而沒(méi)有被業(yè)界廣泛使用。
更重要的是，元?dú)馍珠_(kāi)了碳酸飲料產(chǎn)品去化學(xué)防腐劑的先河，投資55億元建設(shè)無(wú)菌生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)料液、灌裝、包裝等環(huán)節(jié)的全程無(wú)菌化，使得其氣泡水產(chǎn)品不需要添加化學(xué)防腐劑。從0糖到0防腐劑，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)配方創(chuàng)新構(gòu)建了口感與健康兼得的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
口味多樣化。可樂(lè)、雪碧等傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品口味種類少，為了迎合年輕消費(fèi)者口味多元化的需求，元?dú)馍窒嗬^推出20多種水果口味的氣泡水。
為進(jìn)一步豐富產(chǎn)品口味，元?dú)馍植扇∑放坡?lián)名、用戶共創(chuàng)等多種方式開(kāi)發(fā)新口味產(chǎn)品，如與好運(yùn)椰品牌聯(lián)名推出福氣白桃氣泡椰新產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者探索氣泡水的1000種喝法等。
元?dú)馍志C合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)助力新產(chǎn)品研發(fā)，縮短產(chǎn)品研發(fā)到上市的周期，促進(jìn)產(chǎn)品更新迭代，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品。
（2）企業(yè)家柔道
企業(yè)家柔道是利用強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略盲點(diǎn)或者軟肋，實(shí)現(xiàn)以柔克剛、以小博大、以少勝多的戰(zhàn)略。面對(duì)具有品牌力、渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭，元?dú)馍譀](méi)有選擇正面交鋒，而是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制力較弱的環(huán)節(jié)入手，具體表現(xiàn)為布局新渠道和開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)銷。
布局新渠道。傳統(tǒng)飲料品牌通常以超市、便利店為終端銷售渠道，通過(guò)多層級(jí)的經(jīng)銷商和分銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端滲透。
上述銷售渠道對(duì)新品牌產(chǎn)品構(gòu)成了入市壁壘：一方面，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的培育與管理要耗費(fèi)品牌方大量時(shí)間和精力，且成本高昂；另一方面，新品牌產(chǎn)品終端鋪貨需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)、銷售提成等各種費(fèi)用，終端商戶對(duì)新品牌的上架意愿和銷售動(dòng)力不足。
因此，元?dú)馍诌x擇了一條與傳統(tǒng)品牌截然不同的渠道策略：先深耕一二線城市的連鎖便利店和線上電商渠道，打響產(chǎn)品知名度后再憑借產(chǎn)品拉力，吸引渠道運(yùn)營(yíng)商和超市等終端商加入其銷售網(wǎng)絡(luò)。
首先，元?dú)馍诌x擇的新渠道具有直達(dá)消費(fèi)者、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)程度高等特點(diǎn)，能夠?yàn)槌鮿?chuàng)品牌節(jié)約中間環(huán)節(jié)的渠道成本，元?dú)馍忠材芙柚@些渠道與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，及時(shí)收集消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，以大數(shù)據(jù)分析助力產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)決策。
其次，連鎖便利店和電商渠道對(duì)新品牌有較高的包容度和扶持力度，因?yàn)樗麄冃枰枇π缕放频漠a(chǎn)品將其與便利店、小超市區(qū)分開(kāi)來(lái)，豐富其產(chǎn)品SKU，并借助新品的高毛利率提高盈利水平。
元?dú)馍值那啦呗耘c自身資源相匹配，即強(qiáng)產(chǎn)品力和弱渠道力。元?dú)馍之a(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，能夠滿足消費(fèi)者差異化需求，但缺乏渠道資源和渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，因此選擇建設(shè)難度較低、偏重產(chǎn)品力的連鎖便利店和電商渠道，避免了與行業(yè)巨頭的直接交鋒，從而贏得了寶貴的成長(zhǎng)時(shí)間。
這種渠道策略取得了顯著成效：2020年，連鎖便利店渠道為元?dú)馍重暙I(xiàn)了30%以上的營(yíng)業(yè)收入。
在電商渠道，元?dú)馍诌B續(xù)三年“雙11”線上銷量超過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，多次斬獲天貓和京東飲品類銷量第一。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，截至2022年4月，元?dú)馍忠呀?jīng)與1000多家經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品鋪到全國(guó)800多個(gè)城市的100多萬(wàn)個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，并出口美國(guó)、日本等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)銷。飲料行業(yè)頭部品牌新品營(yíng)銷通常是憑借資金和渠道優(yōu)勢(shì)，聘請(qǐng)明星代言，在線上線下開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，同時(shí)通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨推廣。
作為初創(chuàng)品牌，元?dú)馍植扇×肆眍悹I(yíng)銷推廣方式，即先進(jìn)入連鎖便利店渠道，通過(guò)消費(fèi)者口碑傳播和社交媒體付費(fèi)推廣，逐漸打響產(chǎn)品知名度。
元?dú)馍种饕柚〖t書、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)，通過(guò)中腰部KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）發(fā)布口味測(cè)評(píng)、健康生活方式等內(nèi)容，主打“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。搶占社交媒體陣地后，元?dú)馍珠_(kāi)始轉(zhuǎn)向重資本、全方位、廣覆蓋的廣告宣傳方式，通過(guò)明星代言、贊助節(jié)目和影視劇、娛樂(lè)營(yíng)銷、線下場(chǎng)景營(yíng)銷等方式提升產(chǎn)品知名度。
在節(jié)目贊助方面，元?dú)馍诌x擇年輕消費(fèi)者喜好的綜藝節(jié)目和影視劇，注重自身品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)與節(jié)目?jī)?nèi)容高度契合，如投入1.5億元拍得2020年嗶哩嗶哩春晚獨(dú)家冠名贊助權(quán)，與2億多B站用戶相約守歲跨年；明星代言注重實(shí)時(shí)熱度，如在“乘風(fēng)破浪的姐姐”節(jié)目熱播期間聘請(qǐng)張雨綺為氣泡水品牌大使，在北京冬奧會(huì)前夕聘請(qǐng)谷愛(ài)凌為氣泡水產(chǎn)品代言人，在年度票房冠軍《長(zhǎng)津湖》熱播后、《長(zhǎng)津湖之水門橋》開(kāi)播前聘請(qǐng)主演易烊千璽為氣泡水產(chǎn)品代言人；線下?tīng)I(yíng)銷觸點(diǎn)選擇公交車站、地鐵、電梯、戶外大屏等多種場(chǎng)景，注重強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品的健康理念。
新消費(fèi)品牌崛起的兩點(diǎn)啟示
啟示
元?dú)馍值某晒φ凵涑鼋陙?lái)新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代印記。新消費(fèi)品牌是在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)新需求的品牌。
新消費(fèi)品牌具有三個(gè)顯著特征：新人群、新需求、新渠道，即以年輕消費(fèi)群體為目標(biāo)客群、滿足消費(fèi)者的新需求、以電商和社交媒體平臺(tái)為主渠道。
從近年來(lái)喜茶、三頓半、花西子、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的成功案例中可以總結(jié)兩點(diǎn)啟示。
1. 時(shí)代紅利驅(qū)動(dòng)
新消費(fèi)品牌崛起受益于時(shí)代紅利的驅(qū)動(dòng)。
一是品類紅利。占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的頭部品牌由于坐擁既得市場(chǎng)紅利，未能識(shí)別或及時(shí)響應(yīng)年輕消費(fèi)群體的新需求，供需之間出現(xiàn)缺口，市場(chǎng)潛藏著增量機(jī)會(huì)。新消費(fèi)品牌抓住品類紅利早期的機(jī)會(huì)窗口，在傳統(tǒng)市場(chǎng)開(kāi)辟品類新賽道，契合了消費(fèi)者的新需求而得以破局而出。
二是渠道紅利。以抖音、快手、小紅書為代表的社交媒體平臺(tái)及私域、直播等新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，為新消費(fèi)品牌提供了低成本快速獲取流量的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些新渠道在發(fā)展初期通常會(huì)給予入駐品牌較大的扶持力度和流量?jī)A斜，元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌受益于新渠道的成長(zhǎng)紅利而發(fā)展壯大。
三是供應(yīng)鏈紅利。改革開(kāi)放以來(lái)，作為“世界工廠”的中國(guó)已經(jīng)擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系，培育出大批優(yōu)質(zhì)的制造企業(yè)，能夠?yàn)樾孪M(fèi)品牌提供廉價(jià)而高質(zhì)量的生產(chǎn)配套服務(wù)。
2. 自身能力支撐
時(shí)代紅利起到的是催化劑和加速劑的作用，新消費(fèi)品牌的自身能力才是制勝關(guān)鍵。新消費(fèi)品牌普遍具有三種能力：市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力、貼合消費(fèi)者需求能力。
洞察能力體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的精準(zhǔn)研判和洞察。新消費(fèi)品牌在存量市場(chǎng)飽和、流量紅利見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，以差異化的品牌理念和產(chǎn)品定位，聚焦目標(biāo)客群所在的細(xì)分圈層開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，避免了與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒，從而在市場(chǎng)縫隙中脫穎而出。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理并非傳統(tǒng)品牌的長(zhǎng)板，但多數(shù)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由90后組成，對(duì)新管理理念、方法和數(shù)字化工具有著更強(qiáng)的認(rèn)知和運(yùn)用能力，擅長(zhǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)的方式提高打造爆品的概率，并通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)把控營(yíng)銷活動(dòng)。
在消費(fèi)4.0時(shí)代，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品能夠貼合消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅、個(gè)性化追求等全方位、多元化的需求，從而精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路產(chǎn)品。
然而，虎口奪食成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌崛起之路注定不會(huì)平坦，因?yàn)樗鼈兗磳⒃庥龌蛘哒诿媾R傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)上的快速模仿和渠道、供應(yīng)鏈等方面的打壓。
快速成長(zhǎng)的元?dú)馍衷谑艿礁髀焚Y本關(guān)注和追捧的同時(shí)，也招來(lái)了行業(yè)巨頭的集體圍剿，農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)均在2021年推出零糖氣泡水新產(chǎn)品，讓元?dú)馍直陡袎毫Α?
此外，元?dú)馍诌�隨時(shí)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的顛覆式逆襲，如一家迅速崛起的獨(dú)角獸企業(yè)東方鴻鵠已經(jīng)攜“國(guó)潮”風(fēng)格的哪吒氣泡水入局。前有強(qiáng)敵、后有追兵，元?dú)馍值男孪M(fèi)品牌崛起故事將如何演繹？值得期待�！�
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